Mit Hüftgold auf Instagram

Fitnessmarken und der Hype um Plus Size Model

Nichts hat in den vergangenen Jahren so zuverlässig funktioniert wie das Folgende: Mode- und Lifstyle-Marken posten Werbebilder in den Sozialen Medien. Darauf zu sehen perfekte Körper von Menschen mit unerreichbaren Lebensumständen - Vollzeitsportler, bzw. -Influencer, verwöhnt von Sponsoren, genetisch gesegnet, zusätzlich häufig „mit chemischer Nachhilfe“ unterwegs. Und das letzte bisschen Makel auch noch per Ringlicht und Photoshop beseitigt. Gutes Material für kurze Einspieler in der nächsten SternTV-Doku über Essstörungen bei Teenagern. Und gutes Material, damit auch du und ich uns unsere tägliche Portion schlechtes Gewissen abholen können. Und zwar ganz unabhängig davon, wie zufrieden wir selbst mit uns sind! Ganz so toll wie dieser Supplement-Ambassador werden wir ja doch nie aussehen.

Doch die Zeiten haben sich geändert.

Von der Selbstoptimierung zu Body Positivity


Die Dove-Kampagne „Keine Models, aber straffe Kurven“, bei der eine Kosmetikmarke erstmalig mit kurvigen Frauen warb, hatte im Jahr 2004 zwar viel Beachtung gefunden, löste aber keine wirkliche Trendwende aus. Im Gegenteil zeichneten die im Anschluss boomenden Sozialen Netzwerke ein noch perfekteres Bild des menschlichen Körpers, des menschlichen Lebens gar, als es die Fernsehwerbung oder Zeitungsannoncen (die älteren Leser werden sich erinnern) jemals tun konnten.

Fast 15 Jahre später kam der Zug in die entgegengesetzte Richtung dann aber doch noch ins Rollen - und von Adidas über Douglas bis Zalando springt jetzt jeder auf. Der mehrjährige Hype der Selbstoptimierung wurde von der Body Positivity abgelöst. Falten, Narben, Cellulite, Hüftringe, Leberflecke - alles muss mit rauf auf’s Bild! Und jetzt wurde auch noch die letzte Bastion des überperfekten Körpers erobert: Unsere Fitnessblase.

Spätestens seit das britische Modelabel Gymshark, derzeit wohl die angesagteste Fitness-Brand der Welt, mit Plus Size-Frauen (teilweise gar mit sichtbarer Achselbehaarung) wirbt, können wir uns nicht mehr auf ausschließlich demoralisierende Bilder in unserem Instagram-Feed verlassen. Viele große Player aus dem Bereich Sportbekleidung und Nahrungsergänzungsmittel folgten.


Soziale Verantwortung oder nur ein neuer Kaufanreiz?


Die Werbetreibenden begründen ihr Vorgehen mit ihrem Verantwortungsbewusstsein gegenüber ihren Follower. Das jahrelange Streuen unerreichbarer Vorbilder hat ja auch schon viel Schaden angerichtet - ein bisschen wohl bei jedem von uns. Ist doch toll, dass die Großen der Branche sich jetzt revidieren und ihre Macht nutzen, um für bessere Stimmung in der Szene zu sorgen.

Kritiker wittern aber auch hinter den modernen Kampagnen keine andere Motivation als die, die eben Grundlage jeder Kampagne ist: Mehr verkaufen.

Was der Konsument sich früher beim Betrachten der Werbefotos denken sollte:
    Dieses Fitnessmodel hat meinen absoluten Traumkörper. Mit dem Kauf komme ich diesem Ziel ein bisschen näher - und das, ohne auch nur einen Schweißtropfen vergossen zu haben. Ich kaufe auch das Lebensgefühl mit ein - der Beerensmoothie nach dem Power-Workout, und die bewundernden Blicke am Strand. Der Spirit wird mich garantiert dauerhaft durch jedes Training tragen.
Was sich der Konsument heute denken soll:
    Diese Firma hat mich verstanden. Sie will mir nichts Böses, ich bin schon gut, so wie ich heute bin. Auch, wenn ich mal wieder Monatelang zur Karteileiche meines Fitnessstudios verkomme. Dieses Outfit ist mein Freund.
Plus Size Model auch bei Sportartikelherstellern? Soll doch nur zum einen nur den allgemeinen Zeitgeist bedienen und Sympathien wecken, zum anderen einfach eine neue Zielgruppe erschließen, die eine wachsende Rolle in unserer Gesellschaft spielt und damit großes monetäres Potenzial beinhaltet. Die Zeiten, in denen nur athletische, junge Schönheiten den Weg ins Gym fanden, waren spätestens mit dem Boom der Discountstudios vorbei. Scheinbar ist den Anbietern aber erst kürzlich aufgefallen, dass ein ganzes Marktsegment für Sportbekleidung oberhalb der Konfektionsgrößen S und M liegen gelassen wurde.

Aber dient wirklich jede Entscheidung eines gewinnorientierten Unternehmens nur dem Verkaufen? Sitzen da nicht auch Menschen an den Hebeln, die junge Töchter haben oder selbst jahrelang an Komplexen litten? Nachhaltiges und sozial verantwortliches Handeln ist ja auch in anderen Branchen schon längst angekommen - warum nicht auch bei uns? Vielleicht sollten wir alle einfach mal an das Gute im Menschen glauben? Wahrscheinlich haben wir es hier ohnehin mit gemischten Beweggründen zu tun.

Propagieren eines „falschen“ Körperbildes?


Heuchelei und eine schön verpackte Verkaufsmasche ist nicht das häufigste Argument gegen Body Positivity in der Werbung. Hauptkritikpunkt ist das Propagieren eines Körpertypen, der nach allen objektiven Gesichtspunkten schlicht nicht gutgeheißen werden kann.

Übergewicht ist ein drängendes Problem aller ziviler Gesellschaften. Es tötet jährlich weltweit mehr Menschen als alle Kriege und Verbrechen zusammen. Und da Übergewichtige unser solidarisches Gesundheitssystem stark belasten, greift hier nicht einmal mehr das leben-und-leben-lassen-Prinzip. Body Positivity befeuere nur eine Entwicklung, die es eigentlich aufzuhalten gilt. Und die Fitnessbranche, die einst einen positiven, eigentlich den wichtigsten Beitrag zur Problemlösung geleistet hat, wird nun auch noch zum Verbündeten der Misere. Wir sind verloren!

Dabei muss diese Argumentation aber differenziert betrachtet werden. Unter den Plus Size-Posts von Gymshark landen erwartungsgemäß Hater-Kommentare unterhalb jeder Gürtellinie, aber auch vernünftig formulierte Kritik wie „Fakt ist, es ist nicht gut, übergewichtig zu sein, egal wie man es betrachtet. Es ist ungesund.“ oder „Es ist traurig zu sehen, dass eine Health Brand einen ungesunden Lebensstil promotet“ oder „Normalisiert es nicht, einen Körper mit Veranlagungen für Diabetes zu haben.“

Tatsächlich landen unter Hashtags wie #bodypositivity oder #beautycomesinallshapes täglich tausende Fotos von Körper - überwiegend weiblicher Accounts - die tatsächlich nur als Vorher-Bild einer inspirierenden Transformation taugen, als Idol aber ebenso unverantwortlich sind wie die Magermodels aus den 80er-Jahren.

Auf der anderen Seite halte ich sorgenvolle Kommentare unter Posts von Frauen mit einem BMI von 26 auch für übertrieben. Nach der aktuellen Studienlage ist ein leichtes (!) Übergewicht tendenziell eher gesund.
Fünf Kilo mehr auf der Hüfte steckt vor allem der weibliche Körper wohl sehr viel besser weg, als einen einstelligen Körperfettanteil kurz vor dem Wettkampf.
Da droht vielleicht keine Diabetes - aber beispielsweise Haarausfall oder die irreversible Unfruchtbarkeit. In letzter Konsequenz gehört der mahnende Zeigefinger also auch unter Fotos von diesen extrem definierten Fitnessmodels - wenn es uns wirklich nur um den gesundheitlichen Aspekt geht.

Gymshark trifft es mit seiner Antwort „Gesundheit sieht bei jedem anders aus und kann nicht vom Aussehen allein beurteilt werden“ schon ganz gut. Zusammengefasst:
Mehr Menschlichkeit in den Sozialen Medien nimmt uns allen ein bisschen den Druck.
Wer aus der optimierten Welt der Influencer Inspiration bezogen hat, findet immer noch genügend Content. Und wer jetzt das Lebensgefühl vermisst, das er einst mit dem Kauf der abgewanderten Label verbunden hat, dem sei gesagt: Ein halbherziges Training in deinen Lifestyle-Klamotten wäre einer leidenschaftlichen Einheit in dem alten Festival-T-Shirt ohnehin in punkto Effizienz weit unterlegen gewesen.

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